Stratégie n°1 : acheter l’emplacement#

IBM s’est of­fert plu­sieurs pages dans « Li­bé­ra­tion » du 20 mars, plu­sieurs pages ex­pli­quant les avan­tages du com­merce élec­tro­nique par IBM. On re­marque d’abord qu’IBM s’offre une par­tie de la Une du jour­nal, mais éga­le­ment la der­nière page. Dans l’édi­tion, on trouve trois autres pages ainsi qu’un en­cart re­la­ti­ve­ment im­por­tant. IBM semble donc suivre la dé­marche d’Apple qui, quelques se­maines plus tôt, s’est éga­le­ment of­fert plu­sieurs em­pla­ce­ments dans ce même jour­nal qui fi­ni­rait presque par de­ve­nir un lieu de com­bat acharné pour construc­teurs in­for­matiques.

Stratégie n°2 : cibler le slogan#

Le slo­gan d’IBM n’est pas « Think Dif­ferent » (pen­sez dif­fé­rem­ment), mais « Vous voyez bien qu’il est très dif­fi­cile de se pas­ser de e », le « e » en ques­tion bé­né­fi­ciant d’un trai­te­ment de fa­veur, su­bis­sant les mêmes trans­for­ma­tions que le « a » qui se trans­forme en « @ » et qui prend alors la si­gni­fi­ca­tion de élec­tro­nique. No­tez que s’il vous pre­nait l’en­vie d’imi­ter ce logo, ce­lui-ci s’est trans­formé en marque déposée.

Stratégie n°3 : communiquer#

Lorsque l’on tombe pour la pre­mière fois sur le texte, on pense plus à du gruyère qu’à une an­nonce pu­bli­ci­taire van­tant les mé­rites d’un pro­duit ou d’une so­lu­tion : le texte était cri­blé de trous, le ren­dant qua­si­ment illi­sible, même s’il at­ti­rait l’œil tant sa struc­ture désor­don­née contras­tait avec la page ad­ja­cente. Re­gar­dant de plus près, j’ai fi­na­le­ment re­mar­qué qu’il man­quait tous les e. Pour­quoi donc ? Une er­reur d’im­pres­sion ? Une page ini­tia­le­ment en cou­leur qui est sor­tie en noir et blanc ? Mieux que ça, c’est vo­lon­taire et il faut al­ler cher­cher l’ex­pli­ca­tion quelques pages plus loin, à la der­nière page pour être précis.

Les textes sont en ef­fet le re­flet même du nou­veau slo­gan d’IBM qui s’est déjà fait re­mar­quer pour ses prouesses pu­bli­ci­taires à pro­pos des so­lu­tions anti-vi­rales (Henri et le vi­rus de l’im­pri­mante et de l’In­ter­net). Comme le dit donc le slo­gan, il est dif­fi­cile de se pas­ser du e. Su­perbe dé­mons­tra­tion de la part d’IBM dont les pu­bli­ci­taires doivent se creu­ser les mé­ninges à lon­gueur de jour­née pour trou­ver des pubs plus dé­li­rantes les unes que les autres (le logo en flamme, la stra­té­gie In­ter­net, les glaces, Henri, etc.). Re­mar­quons d’abord qu’ils réus­sissent sans pro­blème à mar­quer les es­prits : les pubs IBM, ça ne s’ou­blie pas.

Main­te­nant, en ce qui concerne la nou­velle stra­té­gie pu­bli­ci­taire, cela de­vient lar­ge­ment cri­ti­quable. En ef­fet, les textes pri­vés de leurs e de­viennent alors to­ta­le­ment in­dé­chif­frables au pre­mier abord et né­ces­sitent une at­ten­tion sou­te­nue pour en lire quelques lignes. Pour preuve, je n’ai même pas eu le cou­rage de lire tous les textes. Ceux-ci sont d’ailleurs d’une ba­na­lité af­fli­geante. Grosso modo, on y ap­prend qu’IBM est un pion­nier et qu’il s’agit pour toute en­tre­prise de se pré­ci­pi­ter sur les so­lu­tions toutes faites du constructeur.

Heu­reu­se­ment, pour les pa­res­seux, ceux qui n’ont pas eu le cou­rage de dé­chif­frer l’in­té­gra­lité des pubs, la so­lu­tion est de nou­veau don­née en pe­tits ca­rac­tères sur la der­nière page. Il suf­fit en ef­fet de se rendre sur le site d’IBM France pour trou­ver l’in­té­gra­lité des textes pu­bli­ci­taires avec toutes les lettres de l’alphabet !

Pour lire la pub, cliquez ici#

Au­cun doute que dans ce do­maine IBM est pion­nier. Peu d’en­tre­prises ose­raient en ef­fet pro­po­ser plu­sieurs pages de textes pu­bli­ci­taires in­com­plets en in­vi­tant en­suite le lec­teur à al­ler cher­cher lui-même une ver­sion li­sible de ceux-ci.

Il ne se­rait donc pas éton­nant qu’IBM pré­pare dans le fu­tur un pu­bli­pos­tage mas­sif au­près de ses fu­turs clients po­ten­tiels pour leur en­voyer une no­tice leur som­mant d’al­ler lire le com­mu­ni­qué pu­bli­ci­taire, qui au­rait dû se trou­ver sur la feuille qu’ils tiennent entre les mains, sur leur site… Dé­ci­dé­ment, IBM est une en­tre­prise sur­pre­nante et atypique.