Stratégie n°1 : acheter l’emplacement#

IBM s’est offert plusieurs pages dans « Libération » du 20 mars, plusieurs pages expliquant les avantages du commerce électronique par IBM. On remarque d’abord qu’IBM s’offre une partie de la Une du journal, mais également la dernière page. Dans l’édition, on trouve trois autres pages ainsi qu’un encart relativement important. IBM semble donc suivre la démarche d’Apple qui, quelques semaines plus tôt, s’est également offert plusieurs emplacements dans ce même journal qui finirait presque par devenir un lieu de combat acharné pour constructeurs informatiques.

Stratégie n°2 : cibler le slogan#

Le slogan d’IBM n’est pas « Think Different » (pensez différemment), mais « Vous voyez bien qu’il est très difficile de se passer de e », le « e » en question bénéficiant d’un traitement de faveur, subissant les mêmes transformations que le « a » qui se transforme en « @ » et qui prend alors la signification de électronique. Notez que s’il vous prenait l’envie d’imiter ce logo, celui-ci s’est transformé en marque déposée.

Stratégie n°3 : communiquer#

Lorsque l’on tombe pour la première fois sur le texte, on pense plus à du gruyère qu’à une annonce publicitaire vantant les mérites d’un produit ou d’une solution : le texte était criblé de trous, le rendant quasiment illisible, même s’il attirait l’œil tant sa structure désordonnée contrastait avec la page adjacente. Regardant de plus près, j’ai finalement remarqué qu’il manquait tous les e. Pourquoi donc ? Une erreur d’impression ? Une page initialement en couleur qui est sortie en noir et blanc ? Mieux que ça, c’est volontaire et il faut aller chercher l’explication quelques pages plus loin, à la dernière page pour être précis.

Les textes sont en effet le reflet même du nouveau slogan d’IBM qui s’est déjà fait remarquer pour ses prouesses publicitaires à propos des solutions anti-virales (Henri et le virus de l’imprimante et de l’Internet). Comme le dit donc le slogan, il est difficile de se passer du e. Superbe démonstration de la part d’IBM dont les publicitaires doivent se creuser les méninges à longueur de journée pour trouver des pubs plus délirantes les unes que les autres (le logo en flamme, la stratégie Internet, les glaces, Henri, etc.). Remarquons d’abord qu’ils réussissent sans problème à marquer les esprits : les pubs IBM, ça ne s’oublie pas.

Maintenant, en ce qui concerne la nouvelle stratégie publicitaire, cela devient largement critiquable. En effet, les textes privés de leurs e deviennent alors totalement indéchiffrables au premier abord et nécessitent une attention soutenue pour en lire quelques lignes. Pour preuve, je n’ai même pas eu le courage de lire tous les textes. Ceux-ci sont d’ailleurs d’une banalité affligeante. Grosso modo, on y apprend qu’IBM est un pionnier et qu’il s’agit pour toute entreprise de se précipiter sur les solutions toutes faites du constructeur.

Heureusement, pour les paresseux, ceux qui n’ont pas eu le courage de déchiffrer l’intégralité des pubs, la solution est de nouveau donnée en petits caractères sur la dernière page. Il suffit en effet de se rendre sur le site d’IBM France pour trouver l’intégralité des textes publicitaires avec toutes les lettres de l’alphabet !

Pour lire la pub, cliquez ici#

Aucun doute que dans ce domaine IBM est pionnier. Peu d’entreprises oseraient en effet proposer plusieurs pages de textes publicitaires incomplets en invitant ensuite le lecteur à aller chercher lui-même une version lisible de ceux-ci.

Il ne serait donc pas étonnant qu’IBM prépare dans le futur un publipostage massif auprès de ses futurs clients potentiels pour leur envoyer une notice leur sommant d’aller lire le communiqué publicitaire, qui aurait dû se trouver sur la feuille qu’ils tiennent entre les mains, sur leur site… Décidément, IBM est une entreprise surprenante et atypique.